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  POP海报常识
1、零售业POP海报应用常识
2、国内商超POP海报应用现状与不足
3、改善与提高POP海报展示的方式方法
4、致商超总经理的一封公开信
 
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零售业POP海报应用常识

      目前我国零售业正处于变革时期,全国零售店面总和逾千万,营业面积超过1000平方米的各类零售门店超过20万家,并以每年8%左右的速度增长。随着中国加入WTO,零售业作为首批开放的行业,国际大型零售企业已经开始大规模进入,从而导致行业竞争日益激烈。
   行业的竞争最终归结于门店的竞争,而门店的竞争实质上就是销售业绩的竞争。这势必要求零售门店的管理水平和营销技术有实质性的飞跃。从现有水平来看,门店的进货、库存、收款等环节很多已经实现计算机管理,使工作效率得到大幅度的提高,但最核心的店面销售环节,却仍然采用以促销人员为主的传统方式。促销展示也通常是千店一面、风格雷同(比如春夏秋冬都是一个版式、红黄相同的海报),缺乏变化及创意,使得促销往往流于形式,达不到好的促销效果。
  pop(point of purchase)广告又称店内张贴海报,属于直接面向店内顾客传播信息的“小众媒体”。作为一种国际先进的营销方式,pop广告不仅有效地减少促销人员的数量,从而达到直接降低人工成本的目的,而且可以改善门店内环境,营造购物气氛,直接提升销售成绩,有“无言的促销人员”之称。目前,在欧美等零售业发达国家,pop广告作为一种主要的营销手段,在门店中得到充分运用。
  由于pop广告具有小批量、多品种的特点,无法用印刷方法进行实现。在国际先进的零售企业中,普遍采用由专业软件制作,打印设备输出完成。由于pop广告具有很强的人文特点和地域局限,国外版专业pop输出软件难以符合国内pop的需要,而国内目前很少有其他同类产品。
  国内零售门店中的pop广告制作主要是由专业或非专业美术人员手绘完成,由于受到手绘效率的限制,形式简单单调且成本居高不下,pop广告不能大量频繁充分应用。对顾客购物心理产生负面影响,直接影响到门店的销售成绩,造成恶性循环。

最贴心的传播者---pop广告
  
因为商品、大小、结构和设计等不同,pop广告能以悬挂、堆放、粘贴、放置走道旁或零售店的任何地点陈列展示,但不管形式如何,技巧如何,pop广告永远在对消费大众说:就是这里!就是现在!买它吧! 陈列于商场内外的pop广告,对经营者而言,是传播讯息、促销商品、重视消费者感受与需求的渠道,并且成功扮演销售员的角色,减少零售店在人力、财物的额外支出

  
由于pop符合现代消费者的消费习惯,在现代商业中,越来越起到举足轻重的作用:
  
1、 促进消费者购买冲动提高零售店的营业额。
  2、 使消费者和零售店之间连成良好的互动关系。
  3、 配合时令推出合于节庆的pop广告。
  4、 使消费者对零售店的信用留下了深刻印象。
  5、 代替店员说明商品使用方法与特征。
  6、 快速、机动展现其它传播其它媒体无法表现的长处。
  7、 零售店可及时制作促销商品的pop广告。
  8、 节省人力浪费,减少支出。
  9、 告知新商品上市和广告活动的讯息。
  10、吸引消费者对商品的注意。
  11、能使消费者产生自由选择商品的轻松气氛。

由于pop的以上功能决定pop必须具有以下特点:
  
1、时效性强:必须仅随商家的计划随时进行变化;
  2、形式美观:能够足够吸引顾客的注意力;
  3、富于创意:真正起到刺激消费者购买冲动的目的;
  4、成本低廉:只有低廉的成本才不会影响pop的大量应用;

     在第一次世界大战结束以后,全球经济经历了大恐慌时期,美国零售行业面临着经济衰退的打击。于是产生了一种新的零售业模式,这就是“自助购物”的超级市场。由于大量地减少了销售人员的数量,使商品的成本得到了有效的控制,从而可以向顾客提供更加低廉的商品,于是超级市场逐渐风靡起来。新的销售模式使销售者无法与顾客作到面对面的沟通,为了追求经营的合理化,以达到节约销售成本、充分传递商品信息的目的,pop广告在这种情况下应运而生。随着社会的进步和消费者收入的提高,这种“自助购物”的模式更加符合顾客个性购物的习惯,超级市场逐渐成为零售业的主流业态,pop也因而成为超市门店营销的主要手段,逐渐普及到其它各种零售模式的门店中。
  
现代零售业的理论研究表明,构造一个适当宽松的购物环境,能够使顾客平均消费金额显著增加。由于消费习惯发生变化,现代消费者更加随意和冲动。pop广告可以帮助商家将商品有关信息准确并足够诱惑地传递给消费者,以帮助消费者进行自由选购。而促销人员过于密集往往会导致顾客购物心理负担加重,从而直接影响顾客的消费行为。
  pop广告,即英文“point of purchase ad.”的缩写。其英文原意为“在购物场所能促进销售的广告”。所有在零售店面内外,能帮助促销的广告物,或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示,都可称为pop广告。在当今竞争激烈的零售业,担任消费者与零售商之间媒介的pop广告越来越成为促进销售业绩的重要手段。pop的合理运用,不仅可以取代促销人员的功能,减低人员成本,更可以实现增加销售额的目的。
  
pop广告主要强调购买“时间”与“地点”,使消费者在购物现场产生购买欲望,以达到就地购买的目的。美国杜邦公司以美国225个超级市场、4461个消费者为对象,对购买习惯进行调查,调查结果显示,有32%的消费者在未进商店之前就已决定所要购买的东西,68%是在进商店以后决定的。富有创意和亲和力的pop广告可使商店的形象更加完美,在吸引消费者、提示其购买、激发其欲望、实现购买行为方面具有特殊的功效,在市场促销活动中占有重要的位置,被世界各国视为五大媒体之一,在市场竞争中发挥重要作用。

  
  pop广告依功能分为两类:销售型pop和装饰型pop。销售型pop主要的功能是代替店员作售物说明,能一目了然地传递商品价格及特性等信息,促进顾客的购买冲动。例如:醒目的价目卡、特卖用的pop、商品展示卡等。装饰型pop是以提高卖场形象为目的,充分营造卖场气氛。例如各种装饰性旗帜、吊牌等。

      销售型pop广告作为零售商与顾客直接交流的媒介对提高销售业绩至关重要,有“最佳销售员”和“最廉价的销售员”之称,它或张贴在墙壁上,或被吊在天花板上,摆在陈列架或者柜台上不断向消费者直接传达商品内容,诉说产品特性,而且不会出现服务态度恶劣和擅自离岗的情况。
  销售型pop的应用原则为:引人注目,容易阅读,使消费者一看就能了解广告所要诉求的重点,并具有美感、创意和个性,具有统一的协调感。销售型pop的说明文字对广告的效果发挥至关重要,一般来说,说明文字内容要用简洁、有力的文句来表现,字数应以15—30字为限,必须表现促销品的具体特征和内容,及其对顾客的效用价值,文字用语要符合时代的潮流和顾客的需求,要反映商品的使用方法,应该根据不同的消费层次来决定文字用句。实践证明,销售型pop广告的说明文字运用得好,会大大地促进商品的销售。下表是美国凯玛特超级市场对销售型pop广告短语促销效果的调查实例,相信会给大家带来启示:
商品
没有用pop的一
销售个数
利用pop的一周
销售个数
增加率
陈列位置高度
pop广告短语
麦芽啤酒
51
75
47.1
脖子
味道甘醇的麦芽啤酒
创造了味道丰富的晚餐
饭前水果
2
8
300
脖子
代替水果色拉的饭前
水果,简单的水果冷盘
浓缩桔汁
7
15
114.3
眼睛

浓缩桔汁是有益于
健康的天然饮料

番茄汤
37
63
70.3
眼睛
想把你家的汤做得
更好吃吗?
洗衣粉
21
21
162.5
 
芥末
23
42
82.6
芥末是每户的必需品
清洁剂
123
222
80.5
最下层
 

      此外,由该表可以看出,销售型pop广告短语并非只是局限在“价格便宜”这种单一的文字诉求上,而是从各个角度刺激顾客产生对该商品的必需性的感受,重点诉求的是该商品对顾客的效用价值。
  目前,我国零售店大都通过专业的广告公司来制作装饰型pop广告,将店面装饰的五光十色、艳丽夺目,起到很好的美化销售场所、装饰店容的作用。但对卖场中最具机动性、经济性和亲和力的销售型pop广告的使用与制作却存在严重的缺陷。由于销售型pop是针对各个商品进行制作,同时要求机动、迅速地完成,所以无法通过印刷批量制作。国内零售店销售型pop广告制作主要是由非专业美术人员手绘完成,由于受到手绘效率的限制,形式简单单调且成本居高不下,无法发挥销售型pop广告成本低廉、时效性强的优势;或者千篇一律,形式单调,缺乏对顾客的吸引力;甚至简陋粗劣,同店面环境不能够协调,造成负面的效果。调查显示,70%的顾客表示,是那些优秀的销售型pop广告吸引他们前来购买商品的,22%的顾客表示,pop广告重要,但不是绝对的手段,只有8%的顾客表示,pop广告无关紧要。而不论那种形式的pop广告,它都是储藏于消费者记忆仓库里大量形象中的一个不可分割的部分。pop广告的设计要以清晰美观为前提,否则广告设计简陋,毫无新意,制作粗糙,不能很好地显示商店的品质,不如不作这种广告,以免影响消费者改变购买态度。
  资料表明,欧美零售门店的销售型pop广告用量平均为132张/百平方米,每张pop广告平均悬挂时间为3天。而国内零售门店平均pop使用量为15张/百平方米,每张pop广告平均悬挂时间为19天。在欧美零售业发达的国家,销售型pop广告由专业软件设计完成,通过专业打印设备进行批量输出,制作的pop广告清晰美观、协调统一,充分的发挥了销售型pop“最佳销售员”的效用。例如,北京“西单商场”采用了一套先进完整的pop广告体系,各种形式的pop广告组合在店面充分运用,消费者可以自在的闲逛,愉快的享受购物的乐趣。

   

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